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产品工作中你应该了解的用户行为学

本文作者:来源网络  发布于2017-05-11  分类:[产品要诀]

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2017-05

阅读量:795

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【文章摘要】能够了解一些行为学,对产品的策划和运营的实施想必会很有帮助。

产品和运营同用户是密不可分的,因此了解用户也才能更好的了解产品《怪诞行为学》告诉我们:传统的学科中,如心理学、行为学、经济学等,一直都是假定我们都是理性的,假定我们能够了解一切信息,精确计算每一种选择,并能够正确权衡每一种选择错综复杂的因素,这样一来,就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。实际上,在现实生活和市场现状中,人们更多的是具有容易出错、心血来潮以及各种非理性行为,这也解释了一些传统理论不能解释的人类行为现象。

将这个理论代入到用户研究中会发现,许多产品和运营方式的设计正是利用了用户的非理性因素,从而实现更好的效果。因此,能够了解一些行为学,对产品的策划和运营的实施想必会有所帮助。

下面我将举几点常见的非理性行为,结合当前产品设计的趋势,加以解释:

1.“相对论”效应:

这不是我们常见的物理学上的相对论,而是来源于某种人类行为,即“人们为什么喜欢比较和攀比”,因为人们总是会靠观察周围的事物以确定彼此的关系,也就是说,我们的内心会有一把秤,将自己与周围事物放在秤的两边,去进行衡量。这似乎是会让我们产生嫉妒、攀比心理的一种意识,但其实“相对论”也有好的一面,就是我们能控制比较的范围,我们可以转向能够提高我们相对幸福度的圈子,比如我们可以在准备出售的房子中,跳过那些买不起的,在商场中,跳过卖奢侈品的店面。

于是我们发现,这其实是用户去迎合市场的方式,他会自行选择自己适合的商品。那么产品能不能帮用户控制比较的范围呢?答案是可以的,如今的“精准推荐”、“猜你喜欢”正是利用用户的“相对论”心理。如果你推荐一堆用户平日里不会买的、价格昂贵产品、或者给男性推荐女性用品,那么你就是忽略了用户的“相对论”,他会通过比较这个商品和自己心中的理想商品,来决定是否购买。

2.锚定效应:

锚被抛向了岸边,船就会固定不动。锚定效应可以解释为:我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。过去我们遇到的任意的锚在初次形成后,仍会长久存在,伴随我们左右。

这个理论应用到现实生活中,翻译成白话就是“第一印象”。产品给人的第一印象来源于界面设计、功能和交互,任何一个模块都会对用户的第一印象产生巨大影响。有的产品会忽视自己给用户带去的第一印象,在初始页放置号几页广告、进入产品的流程过长、注册的操作繁琐、界面的设计混乱等等,任何一个因素都可能成为用户继续使用产品的阻碍。

但是任何事物都具有两面性,锚定效应有助于培养用户习惯,让用户产生锚定心理,比如滴滴、共享单车等,这类产品已经让用户形成固定习惯:在出行时,就能够想到拿出手机、打开APP来解决出行问题。

当然,锚定效应也有不利的地方,例如最近很火的知识付费,在互联网教育发展起来的很长一段时间里,因为资源过剩、用户选择多等众多原因导致“知识”一直处于免费才有人买账的状态,而人们也一直习惯了去网上寻找免费的知识、课程等等,这也造成了许多教育类产品找不到可持续发展的商业途径,如今知乎live、分答、得到等产品的涌现,才让用户开始感受到知识经济的影响力,这就是最初抛下的“锚”很深很深的缘故。

3. 羊群效应:

基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否仿效。比如说,看到一间餐馆大排场龙,你心里会想这家餐馆一定很棒,于是也加入到队列中。

不能把这个效应理解为从众,从众带有点贬义的色彩。羊群效应是产品运营中:KOL和种子用户的最好体现。

产品的生命周期会有:探索期、成长期、成熟期和衰退期这几个时期,活跃用户大幅度增长即进入成长期,有的产品可能还未成长就走向衰退。但每一个进入成长期的产品都必然会有一个“自传播”的阶段,这里的自传播需要由产品的种子用户、核心用户在自己的社交圈子内做口碑推荐。因此,合理地利用“羊群效应”,让种子用户做出表率,引导更多的用户去仿效,有助于产品尽快步入成长阶段。

“自我羊群效应”则是将“羊群效应”的对象限定于自身,“自我羊群效应”是基于我们自己先前的行为来推想某事物的好坏。这个效应正体现了“用户分析(画像)”的必要性,用户画像是基于用户自身的特征、操作习惯、需求特点来描绘的用户图谱,用户会根据自己过完的行为、意识去推想产品的好坏,那么我们是不是也应该从用户前期的行为、操作习惯等等来推想产品迭代的方向呢?

4. 宜家效应

多数家长舐犊情深(偏爱自己的儿女),认为自己孩子是地球上最可爱的,还相信别人也这么认为的,就是中了“宜家效应”的毒。我们都知道大伙去宜家购买家具,回家会经过很大努力去拼装起来,看到亲手组装的家具,喜爱程度就会超过同等品质的其他家具。这就是“宜家效应”,投入越多的劳动(情感)就越容易高估物品的价值。

在很多现有的产品类型中,如工具类产品、社交类产品、资讯类产品,都是通过引导用户留下个人信息、让用户生产内容等方式来提高产品留存率,这么做的目的就是让用户在产品中投入Ta的劳动,投入得越多,对产品的依赖就越深,那么用户对产品所评估出的“高价值”就会使其留存,甚至是传播。

5. 保持现状偏见

这个行为最好理解,一般来说,我们愿意保持事物的现状,而做改变既痛苦又困难。

所以在产品迭代的过程中,一定要谨慎再谨慎,慎重再慎重,用循序渐进的方式最好。每一次产品版本的升级都可能会带来一部分用户的流失,所以做产品除了要做出满足用户需求的功能,还需要避免用户在适应新变化时所会产生的“痛苦”。

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